产品生命周期与门店运营 | 深度

一、 商品生命周期的定义

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。理论上产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

生命周期在应用中，又分为大周期和小周期。以服装产品举例：

大周期：以季度为单位，每一季产品从开发规划起-市场调研/企划-产品设计-产品生产-产品上柜-产品销售-库存清理-转季收仓一个季度的时间，可以理解为一个大周期；

小周期：以上市批次（波段）为单位，每一批（波段）产品从投放到门店上架的第一天算起，到商品下架的这段时间段称为商品销售期，可以理解为一个小周期。（本规范主要是小周期的商品管理）

二、门店商品生命周期的管理目的

为了减少库存积压、提升门店销售、提高商品周转速度的目的，在规定的生命周期内，以销售量（或售罄率）和销售天数两个变数进行商品策略管理，采取不同的营销组合策略，从而真正起到提高商品周转速度、减少库存积压，提升销售等作用。

三、 门店商品生命周期的管理策略

1. 新品单店上市波段（批次）策略（120㎡-150㎡为例）

每周上市二次，计划周一和周四到店。每一次按系列上柜，共二个系列，每个系列约15个SKU。每周约30个SKU（陈列约2杆）。每月约120个SKU。

2. 生命周期前期-爆款加单策略：

爆款定义：试销款上市3天，大货新款上市7天内，有铺货的门店70%以上的门店有动销（销售一件及以上），并售罄率平均>50%，这种款式，公司将定议为：爆款。公司将视供应链情况是否进行生产追单，追单的款号推行全部门店铺货上架。

3. 生命周期前期-畅销款调货策略：

1）门店店长畅销款需求调货

在30天内，个别门店出现单店爆款，店长可以每周从其它门店进行抽调1~2次，调货遵从最近原则、最大原则（谁销量大给谁），被抽调的门店无条件配合，不配合门店可以向公司投诉）。

2）公司畅销款汇总调货

公司商品管理人员，对上市30天内的货品，每周1-2次对所辖区域内的每家门店进行货品分析，对每家单店前10款缺货的门店，在其它门店进行强制性抽调，保障每家门店前10款有货。但避免刚调入门店的货品，7 天内又从该门店调出。

4. 生命周期中期-商品价格调整策略：

公司将每一款商品设定生命周期:60天，前30天为正价销售时间，后30天为促销时间。正价销售30天后：

1） 售罄率<30%的款式，将进行4-6折放到单杆区域促销（具体价格视情况而定）。

2） 售罄率<50%的款式，将进行6-8折进行调价（具体价格视情况而定）。

3）售罄率<80%的款式，将进行8折以上进行调价（具体价格视情况而定）。也可以进行区域汇总，按原价销售。

4）追单爆款，视情况可以延长销售期到90天，正价销售为60天。60天后视情况进行调价。

注：具体售罄率衡量标准和定价权限由商品部进行统一公告确定。

5. 生命周期后期-库存商品流转策略：

生命周期后期，每波商品经过60天销售后，剩余库存（约5-15%存货），进行如下调动：

1） A类以上门店：将剩余库存全部调到C类店销售，空出更多的货架上新品，让门店货品持续保持商品“新鲜度”，提升顾客购买频次。

2） B类以上门店：将80%剩余库存部份汇总调到C类店销售（原畅销款式优先，让C类门店也有好看款式），20%剩余库存部分在本店低价处理（视情况1-2折定价）。

四、调货快递或物流费用归属

1. 生命周期内单店畅销款之间的调拔费用，由需求门店承担，调出门店不承担费用；

2. 每波商品经过60天销售后，剩余库存调动费用由调出门店承担，调入门店不承担费用；