#早读#436《简单的力量》

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今天是小一大书建群的第716天

#早读＃436  2017年4月13日 周四

一、图书简介

现如今，对自身进行市场定位的能力已经成为企业生存的必备素质，然而在四十多年前特劳特第一次提出这个概念的时候，那可真是个新鲜玩意儿。如果读者以为站在今天的视角就可以批评这本书过时，那可真是大错特错：特劳特在这本书中告诉读者：用简单的力量定位自身不仅是一种营销战略，更可以是一种思维模式。

二、作者介绍：

杰克·特劳特，营销战略家，于1969年在美国首次提出商业中的“定位”观念，并在40余年的实战中不断开拓和完善“定位”理念，其主要服务过的企业包括IBM、汉堡王、美林、施乐、莲花、爱立信、惠普、宝洁、西南航空等。

史蒂夫·里夫金，品牌命名专家，特劳特全球伙伴公司合伙人。

三、精彩节选：

莎士比亚写《哈姆雷特》（Hamlet）使用了两万个词汇。林肯在一个信封背面草拟葛底斯堡演说时，他可以使用的词汇大概有11.4万。今天，《韦氏大词典》（Webster’s Dictionary）有超过60万个词汇。汤姆·克兰西（Tom·Clancy）似乎在他最近的3000页的小说中用了所有的词汇。

语言日趋复杂。结果，人们不得不竭力抵制试用这些新词和冷僻词的倾向。

如果一些著名的谚语是用繁复奇特的词写的，那会如何呢？下面是一些复杂化的简单概念：

l美丽具有的深度仅仅是皮肤特性上的

美貌不过一张皮

l 给一只退休的狗灌输革命性的行动是无效的。

老狗学不了新把戏

l 从含碳的材料上发出的看得见的气体是要着火的预兆。

有烟的地方就有火

l 一个滚动的石头的物体不会附着苔藓植物。

滚石不生苔

明白了吧？优秀的文章和演讲不能让人觉得困惑。它们必须清晰、容易理解，并且越短越好。

电视记者比尔·默亚思（Bill·Moyers）对优秀的写作有以下建议：“清空你的背包中的所有形容词、副词和从句，它们让你步履蹒跚，停滞不前。轻装旅行。记住，英文中最容易记的句子也是最简短的——‘国王死了’和‘耶稣哭了’。”

四、悦读者荐：

一款爆款产品的诞生往往伴随着一句经典的广告语，其中最典型的例子莫过于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，黄金时间段、一连数遍的重复式播出确实达到了洗脑效果。当顾客在商场为礼品选择犯愁时，脑白金映入眼帘，脑子里的广告语随之响起，选择的麻烦迎刃而解。

如果要从理性思维角度寻找购买脑白金的动机，恐怕会一无所得，所以我们只好把这种行为叫做“冲动性购买”，背后的原因就是广告抢占了消费者的心智资源。

一个人的精力总是有限，只能记住有限的品牌、有限的产品、有限的人，因此哪家企业抢占了消费者的精力谁就在竞争抢得先机，这种现象在快销品领域尤为明显。

可是我们观察今天的广告，向脑白金那样简单粗暴的宣传几乎已经销声匿迹，因为消费者每天可以解除到的信息实在太多了，简单的重复再也无法激活大脑，所以新一代的广告语脱颖而出，“怕上火喝王老吉”。

新一代的广告语不但需要和它的前辈一样容易识记，还需要说明其区别于竞争者的的重要属性：王老吉是可以败火的饮料、沃尔沃是注重安全的汽车、霸王洗发可以防脱。

对于特征的区别就是特劳特所提出的“定位”，要尽一切可能用简单的语言和方式让消费者理解产品的独特性，从而占据消费者的心智资源，特别是在信息爆炸的今天，定位的意义变得更加重要。

早年我读到这些观点的时候不仅拍手称赞，然而此后几年当我读过《乌合之众》后，就不再吃惊了，不论“尽量简单的口号”、“决断式的语言”等等都在勒庞的著作中有充分论证，《简单的力量》不过是把群众运动中的规律落实成市场营销领域的方法论。

但是，这种落实正是特劳特可贵的地方，我们见过高屋建瓴的理论家、也见过埋头耕耘的实干家、当然也有讨厌的鸡汤大厨与成功学导师，却少见可以提出把理论变成方法论的转换者。

常识让事情简单，这是一本穿越复杂正确做事的管理指南。悦读者早安，周四蓝色学习日快乐！

作者：戊然  他认为书籍如世上的盐，活着总需要点儿咸味；他认为阅读能够抵御孤独；他认为要多读贤书，多说闲话，为平淡的生活添彩。他是一本活得认真，过得率性的书。

责任编辑：MM豆 一年阅读300本左右图书；五色时间元理论的提出者、践行者和传播者；她是一本希望每个人都能透过鲜花看世界的书。

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