这个布局，哈弗和WEY仍在主流燃油车市场赢得毛利，助力欧拉、沙龙成就未来。长城汽车的转型布局很“美好”，但执行起来会出现哪些问题？二、长城的品牌“陷阱”新品牌在新品类上时成就伟大已是一个被验证过的成功经验，而关键是能否找到适合自己发展的新的品类或是品类里的空位。若发生品牌定位不准确，就会发生后续品牌传播没有了核心思想，只为追求曝光而随意借势，即便扩大了曝光度和知名度，但事实上等用户有购买需求的时候还是不会想到你，因为品牌不够聚焦，用户心智也不属于你。其实，早在10年前长城汽车吃过一次品牌定位跑偏的“苦头”。一直专心做皮卡和SUV的长城，突然开始做轿车。但大众对长城品牌心智上的认知就是专业皮卡、SUV制造者，轿车不专业，那么长城牌轿车最后也惨淡收场。启用新品牌进入新赛道，这也许是长城从品牌偏差失败中吸取的教训吧。在汽车行业正在大变革时期，定位对于企业尤其重要，事实上是品牌就是定位的具象化，定位同时也反映了企业背后的战略逻辑。定位模糊是许多新品牌容易犯的毛病，比如：领克品牌的“得”与“失”。定位模糊则传播分散，如此以往，虽是扩大知名度，但用户心智仍然是属于别家做得更聚焦的品牌。然而，新的机会在于定位新的品类上，而不是新的品牌上。1、加强定位的欧拉欧拉品牌是长城集团布局的15万以内纯电动智能车市场，“黑猫”和“好猫”畅销车型已不再是长城传统擅长的SUV，而是更适合都市年轻人喜爱的“小车”造型。欧拉“猫”系列给欧拉新品牌开了一个好头。尽管如此，欧拉这个品牌怎么定位呢？是否有针对年轻用户的细分偏好找到了合适的强定位呢？是否已经树立起品牌壁垒呢？这里还是有疑问的。坦率地说，汽车产业在此之前，并没有很好地解决这个问题。无论是SUV，还是轿车市场，很少有一个品牌与一个细分品类划上等号，这也是汽车产品已经同质化竞争激烈的原因之一。相对而言，智能手机市场，会针对拍照一个差异化点，反复宣传和投入研发资源。我们可以从两个方面来衡量品牌的价值，一个是品类的未来发展前景，一个是品牌在此品类中的市场前景。15万以下年轻化智能电动车无疑是具有未来的强大的市场前景。但是，价格可以细分人群，但无法细分心智。目前看来，借助“黑猫”和“好猫”的爆品，欧拉目前市场优势明显。但由于未能很好地定义细分市场，或者说细分品类，使得这个品牌并不能将自己的刻进用户心智，使之处于一个易于被攻击的位置。欧拉在市场里存在两个问题：1、如何定义细分市场，如何定义品类？当然了，智能电动车还处于发展的初期，所有人都在探索之中。2、除了形成心智上的护城河，能否形成生态上的护城河？试想一下，在智能电动车领域具有强大品牌效应的特斯拉，若真的推出传说中的“model 2”，16万元以下紧凑型两厢车，这对还没有建立起品牌壁垒的本土品牌将是重大挑战。但毫无疑问的是，欧拉若能从定位再清晰，并再造一套体系化的以用户为中心的品牌营销体系，定能成为一个高价值品牌。2、哈弗的任务哈弗品牌定位于“中国 SUV 全球领导者”， 2019年，哈弗品牌确定了H&F双系战略和全球化战略，针对家庭用户和年轻消费者两个群体共同发力。哈弗的价位以15万以内suv为主，在品牌区域中，可将其归属到1区，因为哈弗的性价比非常适合“务实”的消费者，很好满足了其对汽车的基本需求。由于品牌向上的压力，哈弗品牌会向品牌2区迈进。近期推出的两款主打产品， “哈弗初恋”搭载了柠檬平台以及L2辅助自动驾驶，柠檬平台是可以多个动力系统，包括混动和纯电。“哈弗大狗”仍然是配置1.5GDIT EVO L4发动机和7DCT湿式双离合变速箱(第二代)。哈弗品牌在启动年轻化的时候，依然未能完成一个使命，如何不断强化“中国SUV全球领导者”这个概念。在此之前，哈弗H6已经连续93个月蝉联中国SUV销量冠军了，但是哈弗还没有完成一个工作，即重新定义“SUV”这个品类，以及讲好一个故事——为何哈弗是“中国SUV全球领导者”，在这个品类上，长城的差异化竞争优势在哪里？如果这个问题不能得以解决，意味着任何一个品牌，都可以在SUV品类与长城展开激烈的竞争。3、WEY的再定位长城集团新成立奢华SUV品牌——WEY。目前在售的混动车型WEY价格区间在20万到26万，现在在售车型中燃油车占多数，区间在13万到20万，坦克300成为一款跟WEY其他车型区别开来的硬派越野采用“坦克平台”。此外，长城宣布咖啡智驾“311战略”，2021年WEY品牌全线搭载“咖啡智驾”实现L3自动驾驶。尽管有科技加持，但品牌定位问题仍是其绕不过去的困扰。WEY是谁需要的高端，满足他们什么“高端”需求？WEY也一直在寻找品牌突破口。如果WEY不能解决上述问题，结果就是为了销售而营销，品牌没有心智护城河、产品差异化难以持续维持，最终还是会回到打价格战的路子上，这对打造品牌是不利的。一个品牌的背后是一个品类和一个价值观。然后才会围绕与此的设计、研发、制造、营销多位一体的品牌运营体系。这是长城需要持续解决的问题，也是很多传统车企都没有解决好的问题。相对而言，造车新势力之中，一些品牌的打法是非常清晰和成体系的。三、一些思考对以上提出的一些困惑，我抛砖引玉提出一些思考，供大家一起来头脑风暴。对欧拉的思考长城欧拉定价在15万内电动车市场是一个非常愉快的选择，这是一个在短期之内，特斯拉、新势力、科技巨头们打不到的市场。这是一个战略机遇期，在这个时期，欧拉需要尽快形成自己在心智和生态上的护城河。对哈弗的思考哈弗能否重新定义SUV这个品类，哈弗能否借助中国的智能化产业链，重新定义中国SUV这样的新品类并走向世界，这是一个有意义的事情。定义一个品类，需要基于对细分市场的深度洞察，对用户需求的深度洞察。这并不容易做到。对WEY的思考WEY一直在寻找品牌突破点，但借势“摩卡”面世定位智能汽车是否可行？作为要成为一个新物种的品牌，把汽车新物种的一个基本属性用来定位是否明智?我用马斯洛需求和价格为两条标准粗浅的划分了市场区域，虽然不够细致或有一些启发，定位的思路：以用户的需求去定位，而非产品属性去定位。在高端的道路上WEY需要找到细分人群的一些特点，形成自己的品牌价值主张，并依托于此，打造产品、营销和服务。也许是商务人群，也许是家庭人群，也许是SOHO一族，这里需要非常多的洞察。我们坚信WEY会取得成功，中国的重智能的SUV，将会在竞争中胜出，但这里还需要跨越千山万水。结尾创建新的品牌不是为了一个品类而建立，而是为创建一个新品类而建立，才能达到品牌的价值。在现在的汽车市场竞争中，不仅是产品、技术的竞争，更是品牌，也是用户心智的竞争。
