一文看懂波特五力模型，妈妈再也不用担心我的投资。

选股堂名片中，一直提到9个字：好行业，好公司，好价格。那么，什么是好行业？什么是好公司？什么又是好价格？
好行业，就是发展有潜力、竞争又不激烈的行业。好公司，就是每年年报显示能稳健赚到钱的公司。好价格，无非就是等待一个适合建仓的买点。
那么，有没有一种分析框架，能简单实用、一目了然地分析出企业的竞争状态呢？
有，上世纪80年代，哈佛大学迈克尔·波特教授提出的五力分析模型，我们习惯性地把它称为“波特五力图”，就是最经典的选股框架模型。
最理想的企业状态是：
1.实现寡头垄断。行业内再无竞争对手，或者虽有对手，但数强并立，各有势力范围，各自井水不犯河水，竞争不再激烈。这就类似于迈瑞医疗，医械一家独大。
2.有宽阔护城河。潜在进入者眼馋，想跑过来分一杯羹，但不得其门而入。这就类似于茅台，换个地就是酿不出它的味道。
3.无替代者更换。不买我的产品可以，自己忍着不用吧，想找其他产品替代，没门儿。这就类似于中国中免，就它拿到免税牌照，谁也别想代替它。
4.供方乖乖送货。上游企业生产的产品，只能卖给我，想卖给别人，没人要，这样我在购买本企业的生产原材料时，拥有无与伦比的定价权。说白了，我想买多少，就买多少，想用什么价格买，就用什么价格买，爱卖不卖。这就类似医院里不讲价钱一样，所以医疗股里常出牛股。
5.客户抢着预订。下游厂家完全依赖我的状况，不买我的产品，就没地儿去买，我的产品，想怎么提价，就怎么提价，不先预定，我的货都抢不到。
但现实中，这样的企业，几乎不可能具有这五个方面，至少不会都同时具有。市场化的今天，什么好处都占了，这么赚钱的买卖只有一家，还了得。
虽然波特五力分析模型，考虑还不全面，比如，它忽视管理层因素，忽视了行业周期对企业的影响。但总体上，它对企业的分析是大致有效的，囊括了影响和决定企业经营的主要方面。
如果我们结合财务数据，来审视和分析波特五力模型，就能发现，波特五力的好坏，会给企业财务数据造成影响，并留下痕迹可追寻。
比如，五种情形。
情形1：不能垄断，毛利率下降。
同行业时，竞争者比较多，也很激烈，大家的产品质量和性能差不多。一个企业为了生存，为了回款，需要把生产的产品尽快卖出去，只有走降价销售这一条路。
降价销售，最直接的后果，就是降低了企业的毛利率。如果降价后，销量跟上去，可能对营收影响不大；如果降价后，销量还只是维持原有规模，则意味着营收随之下降。总之，降价销售，对营收的影响是不确定的，对毛利率的影响则是确定的。
情形2：无护城河，营收和毛利率下降。
行业没有门槛，很容易吸引和存在新进入者。同样一个蛋糕，原来1个人吃，现在变成了10个人吃，份额肯定会下降，这个份额下降，就是营收下降。
然后，行业内的竞争也会越来越多，越来越烈。于是回到情形1，企业的毛利率跟着下降。
情形3：产品被替代，营收和毛利率下降。
如果企业的产品，被找到替代品，有三种现象：一是该企业不能随便涨价，若涨价，客户就换别的产品去了。二是光不涨价还不行，卖得还得相对合理，若不合理，客户就找更便宜的产品去了。三是所有的客户，都这样搞企业，企业的毛利率就不会高，营收更难增长，从而陷入滞涨、下降或倒闭的困境。
情形4：上游无议价权，利润率下降，预付款项增多，应付款项减少。
企业对上游供应商依赖性比较大，没有议价权。上游的原料，急用于我企业的生产，通常会出现二种现象：
一是给上游原材料涨价。原材料涨价，营业成本上升，要么转嫁给下游消费者，要么自己默默承担净利润下降。
二是提前排队买，先给定金，甚至先支付全款，对财报的结果，就是在资产负债表中，会直接影响到“预付款项”和“应付款项”两个账户。导致预付款项增多，应付款项减少。
反之，企业如果对上游议价能力强的话，预付款项就少，而应付款项就多。也就是先进料，账先赊着，产品卖出后，再用回款还账。
情形5：下游无定价权，利润率下降，预付款项增多，应付款项减少。
企业对下游客户依赖性比较大，定价权比较低，生产的产品不好卖，或者只能卖给他，企业为了活着，通常会出现二种现象：
一是降价卖。要么传导给上游的原材料供应商，要么自己默默承担净利润下降。
二是赊账卖。没有商量的余地，只有赊账销售，之后，该收的货款没有收回来。财报中就会“应收款项”账户增多，“预收款项”账户减少。反之，若产品特别好卖，对下游客户定价权很高，通常预收款项多一点，应收款项会少一点。
总之，波特五力模型，只是个分析框架。甚至，我们每位乡亲，在股市里也尽量有自己的分析框架。堂主提倡的投资是，我们每做一笔交易，都需要独立思考，认真研究，注重收集信息，掌握企业基本面，专注于好行业的好公司里，在适当的价格位置，做出买入判断。
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