多点Dmall副总裁田浩：零售数字化转型助力快消行业，聚焦场、协同货、链接人

编辑整理：周群

由快消品专业新媒体平台新经销主办的 “第六届中国快消品渠道创新大会”，于4月1日-4月3在成都雅居乐豪生大酒店盛大举办。

本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。

4月1日，在中国快消品渠道创新大会O2O论坛上，多点Dmall副总裁田浩先生，做了主题为《零售数字化转型对快消品的助力》的重磅分享。

多点Dmall是全渠道零售数字平台，目前为止，已经覆盖了3个国家和地区，120+家连锁零售商，覆盖1.9亿C端用户，月活超2300万，GMV超700亿。

在致力于全渠道数字化的过程中，多点Dmall是如何通过数字化平台，为品牌商、零售商发展助力的？

新经销精心整理和节选了多点Dmall田浩先生在大会演讲的精华内容，现予以发布，以飨新经销读者。

-01-

全渠道场景下，快消行业遇到的挑战

过去几年，整个零售行业快速发展，尤其是在渠道上，线上线下融合发展，全渠道已经成为发展趋势。在这样的大环境下，快消行业所面临的形势是比较严峻的，面临的挑战不可忽视。

田浩表示，在过去6年时间里，多点Dmall对零售商和品牌商的深度调研，对行业现状以及各关联方的痛点进行分析，认为零售行业产业链数字化程度低等痛点亟待解决，零售数字化转型是未来行业发展的必然。

中国零售行业和全球其他地区零售行业是有极大差异性的，比如在美国，沃尔玛在当地零售行业的占比非常高，但是国内市场线下零售市场处于分散状态，行业集中度远低于发达国家。（中国 CR10=5% VS 美国 CR10=36%）

因为中国南北方市场差异大，每个地方的营商环境不同，每个地区的零售商业态都不同，并且很难出现特别大的零售商，这也导致本地零售的流量入口极其分散。

零售商和品牌商都处在很痛苦的境地。零售商想找好的产品，链接成本很高，首先要判断哪些是好的产品，就要搜集数据，这个过程就需要花费大量资源，然后对接产品，又需要花费时间和资源。

同样的，品牌商也是如此，研发出很好的产品，但它触达终端的时候，发现整个链条很长，成本高而且效率低下。很多品牌商应该深有感触，这个过程如同“隔山打牛”，比如投100元的营销费用，实际上最后在终端体现出来的只有20块，中间的80元都被各种“灰色”成本拿走。

回归问题本质，中国的地域特色，导致这种零售业态是很难改变的。但目前的现状是，国内零售商数字化水平普遍较低，而且流量分散，用户运营和变现困难。另一方面，线下零售渠道一直以来缺乏数字化精准营销的工具和方法，导致品牌商无法做到精准触达，投放转化效率受限。

因此，不管是零售商，还是品牌商，都需要一些改变。过去一段时间，多点Dmall一直在与零售商做一些尝试，发现未来是有机会去解决双方的痛点的，解决的方式就是通过零售数字化转型，提高整个链条的效率。

-02-

全面数字化，重构零售生态

从去年开始，行业里都在讲数字化转型，那么究竟什么是数字化转型？

田浩先生谈了自己的理解，过去零售是在一个物理世界，在物理世界中连接的成本非常高。数字化转型，是将物理世界变成数字化世界，将物理世界中复杂的环节和过程变成数字化世界0和1的数字。

通过一个数字化平台，将品牌商、零售商和终端消费者建立起一个连接，在数字化世界中，链接的成本低，速度快，广度深。

多点Dmall也是一直致力于通过数字化平台，将零售的各个环节的合作伙伴连接在一起，形成一个增长飞轮，实现助力B端，服务C端的双轮驱动。

首先是产业互联网，助力B端，B端既是零售商，也是品牌商，让B端的生意真正变得更加高效、简单。其次是消费互联网，通过对B端的助力，最终驱动C端，服务好C端的用户，实现双向增长。

通过数字化的方式，将人货场串在一起，实现聚焦场、协同货、连接人的改造。

1. 连接人

在会员的数字化上，将过去推广所需要的时间无限压缩，用最高效的方式完成营销的精准化推送。

举一个真实的场景，比如品牌商推出一款新红酒，它希望去找到喜欢红酒的C端用户。过去，要实现这个结果，他需要找到合适的零售商，合适的门店，合适的货架，合适的用户，这个过程最少需要三天的时间，而且还要耗费人力和物力。

但现在有了这样一个数字化平台之后，只需要1分钟，你就能精准找到产品对应的用户，用户的消费习惯，消费场景等等。

假设红酒价位是100元，适合小资人群，把相关的标签查询组合进去，系统就会对标曾经有这样历史销量的产品，匹配相应的营销方案。

这是第一种方式，还有一种通过用户画像的方式。第一步，精准画像，可以通过基础画像、消费画像、用户消费环境画像三种画像维度，去筛选出匹配的用户，比如年龄20~40，小资消费，便利店等。

第二步，自定义用户分群，基于消费者的消费行为、消费渠道、消费位置、消费周期等等，进行用户分群，动态追踪指定人群的行为画像、指标数据统计。

第三步，自定义统计指标复购分析，通过108个相关指标的相互组合，对采集到的用户数据进行多维度分析。

最后依据这些数字化的分析，实现个性化精准推送，精准营销，并对效果进行追踪分析。

2. 协同货

交易的最后，是商品的交付，用户最后购买的是商品，所以在商品数字化上，多点Dmall也进行了很有意义的探索。

多点Dmall的数字化商品系统，类似于医院的“体检“，基于品类框架，结合AI算法，对零售商的商品库进行体检。满分是100分，当得分低于100时，分数下面会有详细的明细，告诉零售商，问题出现在哪。

比如每个类目哪些产品是缺失的，每个类目段、每个价格段、每个功能段哪些是多余的等等，告诉商家该如何去解决问题。

当然，数据的准确性，也是能得到保证的，这些数据源于过去很多零售商若干年的大数据积累，比如每个季节，每个地域，什么时间卖什么东西，这些都沉淀了大量的数据。

不仅如此，通过与尼尔森的合作，多点Dmall可以快速找到市面上卖的好的产品，精准推荐给零售商的采销，快速引进商品。通过这样数字化的方式，取代低效率的人工选品，商家能及时调整在售商品结构。

3. 聚焦场

场的数字化，实际上就是门店数字化。过去，在门店端很难管理，原因在于很难摆脱对人的依赖，收货、补货、理货、收银、盘点、巡检、拣货、配送，这些动作做不到精确管理，门店的运营效率就很低。

但是现在多点Dmall通过门店大脑系统，将门店作业标准化，工作量化，降低了人为因素的影响。比如便利店可以一人多岗，早上理货，中午收银，下午可以做一些拣货，晚上做盘点，精确管控员工。

不仅如此，多点Dmall正在与某全球顶级便利店合作，把便利店所有的棚格图陈列的货架位，像百度搜索竞价一样，拍卖出去。品牌商可以自己选择购买陈列位，付钱多一点陈列就多一点，每个品牌商都能在后台看到陈列面。这样形成一个良性循环，好的商品可以及时呈现给用户。

-03-

零售数字化助力品牌销售增长

多点Dmall现在服务的有120多家零售商，既有国际大型商家麦德龙，也有国内大型商家和区域大型商家。他们都在用多点Dmall的这样一个底层的数字化，本质上是通过一套系统，进行端到端的链接，从C端用户到供应链，基于信息流进行双向打通。

比如，招商这一部分，一个好的商品，即使是市场知名，但是想进入零售商，尤其是大型零售商，是需要花时间和费用的。现在通过招商系统，可以自动推荐，帮助零售商把整个招商实现更多的供应商和更多品牌商去引入。

招商进来之后，涉及到供应商、品牌的费用，多点Dmall也有一整套完整的系统，从签订合同到自动结算，闭环实现费用把控，同时还能节约财务人员30%的工作量。

未来，无论是零售商，还是供应商、品牌商，都可以在系统上看到每一笔投的营销费用，钱花在那，效果如何，单据证明，都可以看得一清二楚。

举个例子，在没上系统之前，某大型零售商，在供应商的费用一年少收3000万，用了系统之后，3000万的费用额外多出来。事实上，之前品牌商3000万的营销费用其实也投了，只是没有出现在明面上，很多灰色的无法算到。

现在通过系统数据化这些都能呈现出来，营销费用的投入，能够实时反馈到终端门店的销售陈列和促销活动上，彻底把每个环节数字化，闭环起来。

而且零售数字化不仅是给零售商做的，也是给所有供应商，品牌商做的，品牌商也可以清晰看到你的商品在大仓的库存，门店的库存，货架的数量，陈列位置，线上线下销量，甚至包括友商的情况。

以陈列为例，过去品牌商给零售商的陈列费用是固定的，10万，20万等等，但是现在基于这套数字化系统，做了一个变革，不再是统一的固定值。而是品牌商你希望陈列多少，在哪些门店陈列，是可以组合报价的。

然后每个品牌的报价也是不一样的，品牌销量好的，消费者接受程度高的，报价低一点，新品牌需要曝光的，价格高一点。

报价之后，零售商的门店每周都要为每个货架拍照，系统会有一个图片对比功能，会和总部制作的陈列图自动对比。

如果是绿色，证明门店的陈列图和总部一致，如果是红色，则需要门店重新整理，这些图零售商能看到，品牌商也能看到，有效避免费用投入之后没执行的现象。

不止如此 ，零售数字化还能帮助品牌做线上线下一体化的营销方案。比如蒙牛上了一款新品，线下销量很好，线上本地零售卖的不好，多点Dmall和蒙牛联合做了一个优惠券，针对以前在线下买过这款商品，但线上没买过的消费者，发一个精准的线上优惠券。做完之后，数据分析得到的结果是，品牌商的UP值远高于以前只在线下或者只在线上的。

精准的营销一定是建立在数字化的基础之上，只有掌握这些精准的数据，品牌商才能通过营销，实现的增量。

写到最后：

过去，数字化是线上的天然优势，无论是消费者，还是消费者行为，相比于传统线下，电商平台有着用户留存的天然优势，淘宝的直通车、京东的快车都反应了线上数据的优势。

随着实体零售整合的加剧，传统零售的数字化重构已成当务之急，无论是品牌商，还是零售商，都要借此机会，实现跨越式发展。

---