专稿｜主题饭店创建途径与方法之：主题定位
国家旅游局发布的《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）将文化主题饭店定义为：以某一文化主题为中心思想，在设计、建造、经营管理与服务环节中能够提供独特消费体验的旅游饭店。因此，在文化主题饭店创建过程中，主题的选择、加工、提炼与展现，即主题定位成为一切工作的前提和基础，成为决定着主题饭店是否成功的关键。
一、什么是主题
《辞海》（上海辞书出版社，1985年）：主题又叫主题思想。文艺作品通过描绘现实生活和塑造艺术形象所表现出来的中心思想。是作品内容的主体和核心。是文艺家经过对现实生活的观察、体验、分析、研究，经过对题材的提炼而得出的思想结晶，也是文艺家对现实生活的认识、评价和理想的表现。文艺家在创作过程中如何确定形式和结构，都必须服从表达主题的需要。由此可见，主题在主题饭店中发挥着以下举足轻重的作用：
第一，主题作为一种完整的思想，需要经过加工提炼，反映创建者的思想和诉求；
第二，主题的特色决定着主题饭店基本的风格与特点，成为主题饭店整体结构规划的基础；
第三，主题深刻的内涵为主题饭店产品创新提供丰富的养分，影响着主题饭店产品体验价值的深度与宽度。
因此，主题是一种中心思想，是主题饭店的核心和灵魂。
二、主题的基本要求
以主题为核心的表达方式是中华文明的叙事习惯。宋朝程朱理学的代表人物程颐在《周易程氏传》中说：“物有饰而后能亨，故曰'无本不立，无文不行’，有实而加饰，则可以亨矣”。即是说，任何事物必须加以必要的修饰之后，才能亨通无阻。但没有中心或主题，一切修饰则没有根基，无法发挥作用。因此，只有将主题与艺术表现方式完美的结合起来，事物才能真正被人们接受。作为主题饭店的主题的相关资源要素应满足以下基本条件：
1、主题是所在区域地域文化的结晶与体现
地域文化是一个庞大、复杂的系统，包括历史文化、文明态势、民风民俗、生活方式等内容。地域文化可以分为文脉（人文资源）、地脉（自然资源）、人脉（社会资源）三部分。地域文化应该是一定区域范围内，具有影响力，最为灿烂，为当地人们所长期记忆，构成为地方精神与地域特质的基础和代表物。
饭店是所在地精神文明的窗口，主题饭店的主题应该与所在地的地方精神和地域特质相一致。因此，主题的形成必须在深入认识、研究、评价所在地众多文化因素的基础上，一方面通过选择、提炼那些具有影响力和代表性的特征文化元素，展示所在地的地域特质；另一方面所选择的文化元素还必须能与当地居民现实的生活价值观念相吻合，具有时代感，能够引起人们的思想共鸣，从而达到为所在地塑造独特旅游形象服务的目的。从这种角度来看，对于地域文化丰富的地区而言，主题饭店的主题无法移植，更不能舶来，必须植根于所在地的地域文化之中。
2、主题符合饭店的特性要求
主题饭店本质上是饭店，它不是博物馆，更不是旅游景区，为主题而主题的做法不符合主题饭店的本质属性。因此，主题饭店建设的一个基本标准是：主题的确定与细化必须符合经营、管理与服务的功能特性；必须能够满足入住客人消费活动、行为方式和心理的需求；必须考虑饭店投资与回报的对应关系。这就要求主题饭店的建设不能降低饭店的专业化管理水平，不能影响所提供产品的舒适性，不能以牺牲饭店的经济效益为代价。
3、以主题为核心能够构筑起协调的整体系统
主题饭店绝不是在饭店各功能区呆板地修饰一些文化符号或艺术品，主题饭店的建设要求当主题确定之后，必须围绕主题构建出完整的经营体系，所有的经营活动应该以这个主题为中心展开。一方面，饭店的风格和氛围营造都必须围绕主题进行，既是说从饭店的外观设计到内部装修风格，从家具的式样到六小件的配备都应服从、服务于表现主题内涵的需要。另一方面，饭店的软件，从服务项目的设计到服务流程的规范，从员工制服式样到员工的动态行为等也应该与主题相适应，起到深化主题，提升服务产品内涵的作用。从这个意义来讲，专门化的从业人员队伍是主题文化的重要载体之一，从业人员除掌握一般饭店专业技能之外，还必须对主题文化的内涵具有深入的理解。而主题应有利于上述系统的建立和形成。
4、以主题为基础便于实施全方位差异化战略
主题饭店的建设不是为了制造热点，创立主题的根本目的是为了提高产品质量，丰富产品内涵，进而提升产品的品位。因此，主题应有利于饭店差异化的形成。表现为：第一，主题内涵具有吸引力，能够引发人们的高度兴趣，形成“注意力经济”；第二，主题内涵具有较大的张力，便于饭店进一步的挖掘与开发，有利于产品的不断创新；第三，也是最为重要的是，主题具有独特性和地域性，由此也使主题不易复制，具有持续的差异性优势。
三、主题的特性规定
为了塑造具有独特性、稳定性的主题饭店产品，就必须高度重视主题的内涵与基本规定性，注重文化特色的挖掘与弘扬。因此，根据主题的基本要求，主题饭店的主题应具有以下特性：
1、深刻性
“无本不立，无文不行”，主题要能体现或展示饭店所在区域的地方精神，帮助所在地形成良好的感知印象。同时，通过具有特色的文化素材，如历史文化、自然风貌、社会环境、生活方式或民风民俗等资源的商品转化，形成文化性产品和地域性特质，营造出独特的环境氛围和服务特色，也就从整体上使饭店具有了差异化和特色性，成为所在区域文化展示的窗口和独特形象的标志性产品，饭店的价值与综合贡献能力也就得到了极大地提升。因此，主题应选择饭店所在地最灿烂、最有影响力的资源要素。
2、审美性
文化产业理论告诉我们，在文化价值圈内，经营符号价值的最大考验在于其更广泛的感知，如意义、愉悦和美丽等。因此，主题以及由主题所形成的产品应符合人们审美的情趣。主题饭店是一个复合型美学系统，丰富的美感来源于主题文化资源多样性，具有深厚内在美感的资源要素是主题饭店主题必要条件，艺术性、专业性、科学性的主题元素提炼和使用是主题内在价值体现的关键。从这个层面讲，主题绝不是资源的简单复制和照搬，而是一种高层次的审美性创造活动。
3、识别性
主题应具有一定的影响力，为大多数人所知晓，为消费者所喜闻乐见。依据主题，能够创造出美的环境，给消费者带来美的享受和美的记忆。这就要求，通过艺术处理，主题所形成的产品，应该符合消费者文化审美的习惯，具有强烈的文化感召力，且易于接受和感知。因此，主题采用的文化素材应是主流文化，具有美学性、时代感。
4、拓展性
主题所具有的深厚内涵与价值能够为饭店创新提供丰富的素材，能够调动消费者的感知热情和参与热情，刺激消费者的消费欲望和求知欲望，形成美好回忆，成为饭店的忠诚顾客。同时，产品的适应性更为饭店拓展经营空间，形成有效的产业链提供积极的帮助。
5、可持续性
包括两方面内容：一方面主题与饭店市场定位相吻合，符合消费需求的发展趋势，易于变革和不断创新。另一方面，主题与所在区域经济发展水平和未来发展规划相适应，确保主题定位具有足够的市场支撑，具有可持续发展空间。
6、协调性
主题与饭店所在社区的文化背景、环境风貌协调、共生，能够为所在区域大多数居民所认同、接受和乐于传播。
四、主题定位的基本方法
结合中国主题饭店建设的成果经验与失败教训，饭店主题定位应充分考虑以下基本影响因素：
1、市场因素
市场定位是主题定位的前提。饭店市场具有三个基本条件：一是有某种需求的人；二是有为满足这种需求的购买力；三是有满足这种需求的愿望。饭店市场定位的目的在于根据这些条件，确定目标客源市场，即饭店愿意经营与招徕的细分市场。同时，饭店目标客源市场还受到竞争者的影响，市场定位的目的是为了占有市场，获得持续的最大效益。如果在相同的市场空间中，竞争者太多，竞争者力量太强，上述目的无法实现，市场定位也就失去了应有的作用。
主题饭店市场分析的要求比一般饭店更进一步，目标客源市场确定之后，主题饭店还必须进行深层次的顾客文化需求与爱好分析。分析的关键还在于对各细分市场上顾客的消费目的、购买习惯以及消费者对不同地域文化的喜好性进行分析，从而选择出适合市场的主题，作为饭店产品规划建设的基础。
其次，还必须进行竞争者分析。主题饭店对竞争者的分析尤其关注竞争者的主要顾客群、地域分布以及同一地域内竞争者对文化主题的选择，从而有效规避竞争者。
最终，通过顾客需求与竞争者分析，建立和形成饭店用以梳理资源，选择与提炼主题的“文化需求坐标”。
2、资源因素
资源因素指主题选择的丰富程度与品质高低。包括三个方面的因素：一是资源库，指所在地固有的文脉（人文资源）、地脉（自然资源）、人脉（社会资源），即千百年来所在地自然地理基础、历史文化传统、社会心理和经济发展的积淀，这是主题的定位的基本素材，应组织多学科、各专业的专家、顾客代表、员工代表等对资源进行全方位为分析，形成资源选择趋向；二是资源价值，根据资源选择趋向的意见，对准备选择的资源进行深度分析，研究资源在更大范围、更广人群集合中的认知度与影响力。进而，更为重要的工作是，运用顾客需求分析建立的“文化需求坐标”，进一步衡量资源，分析资源的市场化价值。三是所在地的感知印象，包括本底感知形象和实地感知形象。本底感知形象是指在长期的历史发展过程中所形成的对于某一地区的总体认识。实地感知形象是指旅游者在游览过程中通过对当地环境、形体（硬件）的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等（软件）的体验所产生的总体印象的。所在地感知印象对资源价值产生过滤作用。
资源库的丰富程度决定着主题选择的空间大小和难易程度。资源价值影响着主题饭店产品的市场招徕能力和顾客的喜好程度。所在地形象涉及主题饭店的认同感和可持续发展能力。因此，在主题定位过程中，必须充分考虑三者的相互关系，均衡适当地确定主题。
3、经济因素
经济环境包括区域经济发展水平，饭店投资能力、建设成本等因素，以及区域经济发展水平影响着客源市场规模的大小。投资能力制约着主题开发深度和饭店整体主题化程度的高低。区域的物流、信息流决定了主题饭店建设成本的大小。因此，要充分考虑经济因素，主题才有可操作性、可实现性。
4、社会因素
饭店发展很大程度上受社会环境的影响，因此，主题定位与区域自身定位相适应是主题饭店取得成功的重要保障。既要关注现实的社会环境因素，更需关注区域未来的发展规划，才能与区域发展同步，主题才有生命力。社区居民的观念，包括居民对所选择主题的认同感；居民对旅游开发的认识与热情，都对主题饭店的健康发展产生极大的影响。
5、经营因素
饭店主题是一项需要高智力投入的工作，因此饭店决策者的能力水平；主题决策团队的结构与水平；饭店日常经营管理团队的创新意识与能力；饭店员工队伍的专业化程度都对主题定位，主题化的完成、延伸和不断创新产生巨大的影响。
主题饭店的主题定位是一项系统工程，需要每一个饭店结合自身实际，不断探索，灵活而专业的予以实施。
【作者简介】
李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、饭店管理系主任、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）执笔起草人、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。