品牌如何与Z世代沟通？
营销大师菲利普·科特勒认为，“年轻人作为数字时代最具影响力的群体尚未被充分挖掘，他们是新产品和技术的最早试用者，又是弄潮儿，但其追求的潮流趋势是碎片化的，最终，他们还是变革者。”
据国家统计局数据，我国Z世代人群数量达2.63亿，占目前总人口的18.79%，年轻群体正强势崛起。伴随他们逐步进入职场、实现经济独立，成为消费主力军指日可待。
各大品牌深谙“抓住年轻人，才能抓住未来”的真谛，纷纷开启年轻化之门，但招数用尽，最后却吃了闭门羹的也不在少数。究其原因不乏以下几点：
其一，品牌思维不够超前。改logo、换广告语、用新代言人的品牌年轻化三连击早已不再新鲜。革新沟通方式，契合年轻群体的价值取向和潮流趋势，才是当今品牌年轻化的重要招式。
其二，营销手段花样翻新，但品牌气质或产品却未能同步焕新。品牌年轻化是产品、理念、营销端的通力合作，由内而外做到外在形式与精神内核的双向焕新，才能保持品牌活力，打动年轻群体。
其三，品牌年轻化焕新不能臆想年轻群体的需求，需要深耕痛点，凭借产品实力和品牌理念不断迭代、打造极致体验，才能契合年轻人的审美偏好、进入优先选择序列。
而近期，vivo聚焦2021年春招，举行了一场“微笑进场 照亮我的美”的主题活动，通过承担社会责任、向年轻人释放善意的方式，诠释了品牌与年轻人沟通的新范式。
一
精准洞察痛点与诉求：
vivo以“朋友”身份，开启品牌年轻化沟通
在当今的时代潮流之下，品牌营销的主体都是鲜活的个人。品牌年轻化必然不能轻信经验主义，紧跟时代步伐、满足年轻人需求才是关键。而vivo品牌年轻化的解法就是回到对“人”的关注，建立一个“懂Z世代”的品牌角色，以朋友的姿态与之平等沟通。在深入年轻一代精神世界的同时，真正抵达年轻人的内心，形成差异化的品牌认知。
众所周知，2021年，高校毕业生迎来史上最难就业季。一面是毕业生规模再创新高、求职人数持续攀升，一面是中国经济新常态下企业用工需求量减少。僧多粥少的就业局面，使求职竞争进入白热化阶段，而诸如#211名牌大学毕业送快递#此类新闻事件，更为就业市场添了几分紧张的气息。彷徨、不自信、焦虑的情绪，在高校毕业生群体中普遍存在。
vivo 针对毕业生的求职痛点，通过校园路演、与面试官交换简历等环环相扣的营销动作，打造了一场特别的企业迎接之礼，在行动上授之以渔，鼓励年轻人“微笑进场”；与此同时，一支纪录片的上线，也在精神上为更多年轻人加油打气，并顺势完成一场深刻的品牌对话与沟通。
二
vivo“微笑进场”赋能求职者
情感连接深化品牌认同
泰戈尔曾说：“当你微笑时，世界爱了他；当他大笑时，世界便怕了他。”笑是两个人之间最短的距离，它释放了双方的善意。“微笑进场 照亮我的美”这一主题意义特殊，它不仅反对“社会毒打”这类消极论调，鼓励毕业生乐观向前，还饱含品牌最深的祝福，在走入社会的临门一脚为毕业生献上真诚与关爱。
以“交换简历”制造仪式感，暖心措施释放品牌善意
vivo跳出常规招聘流程，在2021年校园春招面试现场，发动面试官在面试时与学生“交换简历”，让毕业生从一个轻松的微笑开始，迎接面试、自信展现自己。通过“交换简历”这一仪式感的行为与创意记忆点，vivo革新了品牌与年轻人的沟通方式，将高高在上的面试官角色转换成可平等交流的倾诉对象。
为使品牌的善意释放更进一步，vivo同步在线上发布了一支公益纪录片，借由春招现场场景的真实记录，完成有效的品牌沟通。
在品牌纪录片的内容表达上，vivo锁定年轻群体渴求真实与偏好短视频的心理锚点，以“人”为叙事基点，通过学生真实的求职面试故事及经历表达，制造观看代入感，唤醒共鸣。学生与面试官平等愉悦的面试氛围，营造出好友小聚的沟通亲近感，而面试官交换简历、“自爆”职场囧事的举动，也给予求职者巨大的力量与信心。
针对学生群体贫乏的求职经验、空白的职场印象、仍显生涩的职场社交方式，面试官还通过讲述个人成长经历、以榜样的力量赋予学生勇气，并以朋友的身份为他们答疑解惑。
积极向上的职场风貌、成熟得体的社交技巧、专业求职知识的输出，不仅拓展了学生对于职业生涯的认知，也增加了品牌所传递的信赖感。
情感化的营销内容中，产品功能价值同样得到了传递。在短片里，vivo手机的产品露出，注重合理性与和谐感，带动了产品的功能价值向情感价值的延伸。通过为毕业生定制简历照的行为，vivo手机记录并展现了每个人更多的闪光点，让毕业生切实体验到产品魅力与品牌文化，更牢固地建立起正向的品牌联想，有效沉淀了优质品牌资产。此外，作为辅助求职的拍照利器，vivo手机也增强了品牌与目标群体的情感联结，削弱了营销的功利性，同步建立起产品的体感，被年轻人有效地感知和接受。
三
各大品牌联动实现价值共振
多维扩散提振品牌社会影响力
发乎本心的品牌立意、直戳人心的价值内核，辅之以行之有效的渠道传播，才能让品牌活动获得涟漪式的传播效应。在活动传播期间，vivo 牵头不同品牌共创“微笑”专场，联合宝马、B站、京东等社会各界企业大佬，从不同角度给予毕业生鼓励。
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既有vivo激励毕业生“保持那份真诚和真实，忠于自己，就是最好的自己”的职场启发，又有腾讯“更放松地去融入这个社会，只管展现出真实的自己”的经验之谈，还有苏宁“保持住最真实的热情，与更好的自己相遇”的加油助威……头部企业大规模的集聚发声，让vivo的品牌活动获得强大的信用背书，在缓解毕业生心理压力与就业压力的同时，更容易达成“1 1＞2”的传播效果叠加，推动活动出圈。
与此同时，vivo公益活动在全国20所高校相继举行，毕业生群体的广泛参与、高校的持续关注、企业的参与、以及社会的关注热议，在短时间内将带动事件关注度的集中聚焦，持续吸引受众注意力，助力活动和品牌声量的滚雪球式传播。封面新闻、新民周刊等权威媒体亦跟进报道，助推活动掀起一场社会化探讨的旋风，也在无形中塑造出vivo“微笑进场 照亮我的美”这一价值共识。
难能可贵的是，在这场职场社交初体验中，vivo提供的答疑解惑、定制简历照等切实帮助，不仅点亮了毕业生的自信，还让他们从面试时的彷徨转变为与面试官侃侃而谈，从对求职规则一无所知到成功收获企业offer……作为一场真正满足毕业生群体需求的活动，在企业、高校、毕业生、媒体等多维度和多视角传播下，成功成为一次具有公共意义的发声。在微博上，“给了涉世未深的毕业生以尊重，带来了心情上的些许轻松”、“喜欢这样的形式，有被vivo鼓励到”、“这样的面试让我暖心又有动力”……年轻人纷纷加入评论大军，对活动表达支持，并给予vivo以充分肯定。
四 营销总结
纵观此次营销活动，无论是对年轻代群体的需求满足，还是在年轻化浪潮中勇敢走入年轻人的营销创新，vivo 都为行业带来了更多启发与价值。沿着关注年轻人——帮助年轻人——打动年轻人的路径，vivo借此次活动成功建立起与年轻人的对话空间，在收获新世代深层认同的同时，也深化了自身关切社会价值的品牌形象。
1、关注新世代，切中求职痛点、构建真诚对话
在就业寒冬的客观背景之下，vivo精准洞察到新世代在求职过程中的痛点，通过平等真诚的沟通，满足他们渴望尊重与认可的心理需求，在“了解”的基础上实现“理解”，进而成功拉近与年轻群体的心理距离。
2、从情感沟通到切实帮助，渗透品牌温度、塑造多元价值
如果说营销1.0时代强调以产品为中心，营销2.0时代强调以消费者为中心，那么营销3.0时代，品牌营销理念应上升到关注人类期望、价值和情感的新高度。
vivo坚持“人文之悦”的品牌理念，始终将“关注人本”作为做好品牌的关键。为毕业生定制最美简历、丰富毕业生职场知识的举动，真正想毕业生所想、解毕业生之困，不论从情感、价值还是利益层面，都与受众建立了多维联结，获得深度心理认同。
3、“关注人本”打动人心，回应社会责任、满足新世代精神需求
仅停留在现象呈现、情绪安抚、物质层面的公益行为，无法为目标群体带来精神上的满足，所产生的公益情感也难以持久。公益营销需要重视目标群体的体验感、情感获得感与价值认可度。
通过这场活动，vivo回应了社会赋予品牌的责任，构建了注重人文精神与公共价值的品牌形象，让vivo的品牌营销从“功能与情感的交融”深化至“精神与价值观的相应”。在双向的深层对话中，vivo满足了新世代的精神需求，也让他们对品牌的归属感更进一步。
正如“微笑进场 照亮我的美”这场公益活动的主题名所示，vivo不仅实现了“微笑进场”，还真正照亮每一个毕业生的“美”，照亮了属于他们的“职场路”。凭借对新世代的切实关注与创意行动，vivo也将真正融入新世代，和新世代共同探索未来。