凌宗伟：品牌就是标准？

【异史氏曰】看到“学校品牌管理”公号发了柳袁照校长的《品牌即是标准》。实在不敢苟同。美国人马丁·林斯特龙有本《品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密 》，摩根·斯普尔洛克在前言中这样说，“马丁向我们展示了营销者们为了让我们掏钱而使用的最卑劣的策略和诡计：比如吓唬我们、唤起我们对旧时的模糊回忆（其实这些回忆未曾存在过）；运用同侪压力，让我们感觉到如果我们不做其他人做的事或不买其他人买的东西，我们就会被社会遗弃；运用性因素向我们推销香水和男士内衣；花大价钱请明星来代言瓶装水，或者让他们在时装秀上跷着二郎腿坐在前排（穿着300美元的牛仔裤）；在我们的食物和饮料里面注入魔法剂，宣称可以带我们走进极乐世界或延年益寿……这些案例只是本书中很小的一部分而已。”

安按照这个说法，品牌，不过是商家用来洗脑和营销的策略与诡计，如此能有什么标准?目标倒是很明确的，让客户掏钱，通俗一点说，就是割韭菜的利刃。

我并不反对学校品牌建设，一所学校要生存，要发展，哪怕是要维持，总要有自己得以维系的个性化的东西，这东西或许可以成为学校吸引人才与学生的品牌，换个角度说，不过是宣传的手段或需要。我的不反对，与现代营销学之父科特勒在《市场营销学》给品牌的定义是吻合的：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。学校品牌其实也不在乎此，就是要让家长、学生、社会觉得这个学校会给他们带来所需要对利益与服务。

当然我们也可以狭义地理解“品牌即是标准”中的“品牌”，照百度词条说，狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统称之为CIS（corporate identity system）体系。我对这个百度词条的理解是，所谓两面性，直白一点说，就是内与外有别，从品牌即洗脑，品牌即营销的需要来看，多多少少有点欺骗客户的味道。作为识别系统，就在让人一看就明白是什么产品，谁家的产品。说得好听一点就是个性化的东西，也可以是特色；说得难听一点就是这套系统必须能博人眼球。譬如，校徽、校旗，建筑，甚至“一训三风”都属于识别系统，是这个学校区别于那个学校的表征，或者文字表达。我之所以说文字表达是因为，许多情况下，文字是文字，实际情况是实际情况，所以百度词条说CIS（corporate identity system）体系是识别体系是严谨的。

换个视角来审视，也品牌品牌不就是老祖宗的遗产啊，譬如那些百年老店，金字招牌就是品牌啊，子孙们掌握了这个遗产，至于是传承发扬光大了，还真不好说。打扮成第几代传人也是常见的，至于有没有传，也很难说，反正外界又不知道祖传秘方的配伍如何。再说，营销也没问题啊，品牌建设不就是为了更好的营销吗，有那么厉害的历史遗产为什么不充分利用呢嘛！但一定要说这就是标准，那么是对内的一面，还是对外的一面？只有一面都的话，难不成天下所有的学校都要那你这个品牌的标准来办？如果说两面都有，那不有欺诈之嫌吗？

我说这些，还是因为那句话，教育人说话还是要考虑一下逻辑层面的东西，否则，难免误导受众。

回头一想，“学校品牌管理”公号就是一家教育公司的，主要做品牌生意的，也就淡定了许多。

顺便说一下，“即”，就是“是”，“是”就是“即”，“即是”几个意思？