营销数字化案例100篇之68：看不懂乌苏啤酒，你就看不懂营销数字化

乌苏啤酒火到什么程度？在上海这个品牌必争之地，乌苏已经在连锁便利都随处可见。要知道乌苏母公司嘉士伯可是在上海被打的满地找牙。

乌苏啤酒营销数字化的需求

不知各位有没有感受，乌苏作为一款地域性较强的啤酒，近几年逐渐进入了大众的视角，甚至有点火，夺命大乌苏的名声正传遍大江南北。查阅销量数据果不其然。在啤酒行业整体进入瓶颈期的背景下，乌苏啤酒一枝独秀，业绩吸睛。2019年乌苏销量同比增长45%，2020年上半年疫情背景下同比增长7%。同期2020年1-4月中国规模以上啤酒企业总产量累计下降22.58%！品类和品牌数据对比之下，一目了然。

乌苏啤酒的酒精度和容量略高于主流五大啤酒，以新疆异域和易醉的产品属性形成差异化，搏得消费者青睐，成功在啤酒市场红海中脱颖而出。差异化产品属性是乌苏啤酒成功的方法吗？对，也不对，营销和渠道也是产品出圈的不可或缺的原因。

想要乌苏啤酒走出新疆，就必须找到在疆外契合的消费场合，突破口就是烧烤店。乌苏啤酒通过覆盖30个大中城市2.6万个烧烤店，尤其西北烧烤，形成独特的渠道力量。营销上选择与广汇男篮和亚洲首位UFC世界冠军张伟丽合作，在B站、抖快、视频号广泛传播，让产品气质更贴合消费者。

同时，乌苏营销数字化冲击力也不可小觑。18年开始带着“一物一码”上线天猫开启直营，从“再来一瓶”到“新疆欢迎您”把充满新疆味道的营销手段发挥得淋漓尽致。微信自建乌苏啤酒硬核联盟小程序商城，一物一码全渠道抓取的用户汇聚到小程序深度运营。

乌苏啤酒营销数字化的解决方案

1. 一物一码抓取全渠道用户

乌苏很早就运用了营销数字化工具的一物一码，出发点非常简单，就是从业务出发，改变促销执行落地难的问题。回想一下传统的再来一瓶是怎么做的：

1. 品牌投放“再来一瓶”字样的产品
2. 教育渠道再来一瓶的促销玩法
3. 部分渠道门店参与活动，收集“再来一瓶”字样的瓶盖统计上传
4. 经销商收集所有终端数据跟品牌结算
5. 品牌核实后再打款/返产品

一套流程下来，促销周期长不说，活动执行效果也没有保证，毕竟回收瓶盖那么浪费人力物力，品牌也监管不到。适逢乌苏发力全国渠道，从地方品牌到全国品牌，渠道监控压力不可同日而语。一物一码解决了乌苏这个大难题。

在一物一码下的买赠又是怎么实现的：

1. 设置一物一码的营销活动
2. 品牌投放带一物一码的产品
3. 消费者开盖后直接扫码参与活动兑换

渠道要做什么呢？就是引导消费者扫码，扫码立即领红包，品牌直接发到消费者手中，高效无截留。孰优孰劣一对比就明白。当然这里面还有不足之处，就是除了促销吸引消费，没有留住用户。那乌苏是怎么改进的呢？答案就在小程序商城！

小程序商城的会员营销

我们在微信直接搜索到的乌苏啤酒小程序商城是长这样的，亚洲首位UFC世界冠军张伟丽在Banner位非常醒目，下面融合了营销活动、活动人物、兑换商城、品牌Campaign宣推等分栏。

米多看到乌苏采用硬核值营销手法，跟米多的积分系统逻辑十分相似。同样的，通过乌苏瓶盖的一物一码也能进入到这个小程序，参与硬核酒局游戏领取硬核值。硬核值兑换商城分为虚拟卡卷如视频周卡；日用好物如联名背包、耳机；数码家电三大类，硬核值要求逐级提高，分层清晰。我们还看到了部分产品处于售罄的状态，这些产品相对较实用但却有较高积分门槛，表现供需不平等先到先得的氛围，激励效果满分。而这就是做好会员权益带来的消费体验，不断催生消费者复购的需求以达到硬核积分要求，好的产品就是这样被带火的。

有一点可惜的就是没有看到会员等级系统。在米多系统中，消费者可以通过参与活动获得积分和等级经验，通过等级条件划分的能力，将会员划分为不同等级的会员，为不同等级的会员提供差异化的权益（等级越高，权益越丰富），从而帮助品牌区分优质用户，解决留存问题，更好的挖掘用户价值。

小程序商城也能做裂变

刚才说到消费者扫码进入商城会参与硬核酒局和领取硬核分，这个硬核酒局是什么呢？就是一人发起组队邀请，2个好友进入即成立，任何一人开瓶扫码即可为队伍增加硬核值，每周的一结算一次，以省为范围划分区域。

乌苏设置了三种进入活动的方式：扫瓶码进入、终端营销物料的二维码进入、小程序商城直接进入，基本覆盖了大部分消费者场景。乍看之下是买得越多就越容易胜出，仔细想想硬核值必须扫瓶内码，即没法先拿奖后喝啤酒，啤酒开瓶后会导致啤酒风味流失（重新封装成本较高），消费者更多的是喝一瓶开一瓶。那么用户之间比拼的不再是产品购买力而是以周为单位的乌苏啤酒饮用量，达到相对公平的状态，正如活动slogan：硬核酒局凭实力，硬碰硬、谁更牛。同时用户想要取胜，那肯定是邀请有更多喝酒需求的用户才能提高获胜几率，活动传播还带有圈层定向传播的隐藏效果！可见乌苏啤酒硬核酒局活动追求的裂变效果更多是质而不是量。

搭建CDP系统

通过一物一码和小程序商城收集数据，乌苏啤酒的大数据库内已经具备了建设CDP系统的数据基础，具有最完整、最及时的客户数据，可以为营销自动化技术栈、社群营销技术栈提供数据支撑能力，提供场景化的客户细分及营销决策建议。CDP能够在第一时间感知客户状态，并且提供最合适的互动接触渠道以及互动内容给客户。

举个例子，在硬核酒局收集的数据中，品牌可以直观地看到消费者从哪里来，什么时候来，购买了多少产品。再深层次一些，品牌对数据进行筛选后，可以看到参与活动的用户的消费数量，并将他们附上乌苏高黏度用户标签。继续深挖这个标签下的消费者扫码数据规律，可挖掘出相对高频率高需求的乌苏啤酒消费者一周的平均引用数据需求和引用峰值，这就是活动优化时候用到的决策数据依据之一。

乌苏啤酒营销数字化后的思考

有的学者认为如果乌苏只是拥抱机遇，而没有正确的主动策略，乌苏火不过三年（短期性非确切性时间维度）。因为乌苏在区域拓展之后，追求销量的增长，只有渠道深耕，而这也是与其小众性相违背的。但是米多市场团队认为，乌苏啤酒不会一直保持小众性，正如B站终将出圈一般，乌苏啤酒需要在新疆啤酒和大众啤酒的品牌标签之间做好平衡，保持异域色彩精耕烧烤店渠道同时，渗透或者创造新消费场景，尽可能覆盖满足更多消费者圈层并深度运营，不断拓展市场份额。

市场在不断变换，拓展市场的方式也无法像过去一样野蛮，用好数据打有准备的仗。数据几千年来都一直存在，为什么在互联网时代数据忽然值钱了，被称之为21世纪最重要的能源，取之不尽、用之不竭。主要的原因就在于，只有以用户账户体系为中心、由用户自动自发、动态实时衍生的活数据才是真正的大数据。通过米多一物一码和云店两大营销数字化工具，为品牌源源不断输送有消费者唯一的、有价值的、可复用的有效数据，建立“用户账号体系”和实现“用户数据资产私有化，并通过后续的运营，保持数据资产时刻呈现“活”的状态。

一个品牌的成功，绝非止于现象级的营销，也并非人们所看到的表象，一定是战略、资本、产品、定位、品牌、渠道、运营、广告、互联网综合因素导致的，而非任何单一因素。成功的打造一款新品牌，需要从顶层设计的高度来谋划，而非一招一式的低维思考。共勉！

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