刘润《5分钟商学院·实战》第01周：用户-从基本功到格斗术
001.心理账户
我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户，如生活必要开支，家庭建设，个人发展等等。各个账户都是独立的。
你要改变顾客对你的商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此花钱的那个心理账户中。作为企业，要懂得让用户从他们最有钱的心理账户里花钱：（这样你会发现客户从小气变成大方了）
愿意花钱的账户有：
意外所得账户：来得容易去得容易
情感维系账户：送礼，谈感情，伤钱
零钱账户：如破开的100【微信的零钱也是？】指缝大的人漏财
运用：
税务部门减税刺激消费，将减税变成奖金
保健品送礼
给孩子钱要给整钱，让他们不会乱花钱；给父母的钱要给零钱，让他们花的多。
对于个人，花钱之前要懂得看穿花钱的本质，需要警惕，要看透究竟他在我哪个账户中掏钱出来。也同时用心理账户说服自己合理的消费与投资。
【例如买书，其实一本书价格很低的，几十块钱，如果放在日常支出的心理账户的话会觉得很贵，但如果放在投资提升自身价值上价格就非常划算。得到app的专栏也是一样，只看199元的价格仿佛很贵，我会觉得也可以通过其他途径得到类似的资源，但是一旦我认为他能节省我很多的宝贵时间这个时间心理账户的话，就觉得捡到便宜了（正如李笑来说的，注意力>时间>金钱）。这个心理账户的概念，对于商家可以换个心理账户说服别人购买他们的商品，对于我们自己，也可以说服自己购买有益于自身成长的资源上来。这就是刘润说的，每个人都是CEO，这些商业理论消费心理学不仅仅能应用在商业市场，也能适用于自己，商业的根源也是人。商业的问题最终都是人的问题。】
002.语义效应
同一件事情，不同的问法或说法，得到不同的答案或效果，其实根源在于人们损失规避的心理，让人们非常厌恶“失”，而期待“得”。通过调整叙述方式中的“得失感”来使人做出截然不同的决策。
跳出“做不做”，而是问“怎么做”。
突出顾客错过后所承担的机会成本。
先给出低预期，再不断加码。
【所以沟通的过程中如果需要尊重对方，就需要用“得”，如果要吓唬对方，就用“失”。】
损失规避：“得到”的快乐并没有办法缓解“失去”的痛苦。
换购（以旧换新）的方法来替代打折：对于自己旧的东西人们不愿意失去。
用获得的表达框架来替代损失的表达框架。
条件成熟时可以尝试推出7天无理由退款等服务（除非有重大缺陷，人们既然获得试用了就不愿意再退货了）
【这个损失规避其实可以跟沉没成本一起运用，或者说，沉没成本之所以能够起作用，就是因为人们过于看重损失，过于害怕失去，沉没成本付出的代价不想失去。】
003.沉没成本
开家自助餐厅，又怕被吃穷，其实消费者“扶墙入，扶墙出”，其实并不是为了美味，而是为了把沉没成本赚回来的心理，通过发放优惠券的方式，用新的获得感，对冲他心中的沉没成本的失去感，能有效减低“我一定要赚回来”的心理。
运用：
自助餐厅发放下次使用的优惠券，既锁定下一次消费，又降低这一次的目标。
也可以发一张进口冰激凌优惠券，顾客会留肚子吃点甜品
也可以发其他商店的优惠券，彼此引流
健身年卡，送健身教学光盘和跳绳等，可以对冲顾客心中的沉没成本，减弱为把沉没成本赚回来天天去健身的心理。
004.锚定效应
所有的感受是相对的，通过设定、改变、移除用户心中的参照物，达到影响用户评价体系的方式。如，写文案时跟竞争对手对比，卖房子用差的房子对比。。。
价格锚点（拉个垫背显得你便宜）：消费者在对产品价格并不确定时，会采用两个原则（避免极端，权衡对比）来判断价格是否合理。
避免极端：有三个以上的选择时很多人不会选择最低或最高的版本。
权衡对比：选择一些同类型商品进行对比。【所以那些用来对比的价格就起到价格锚点的作用，让想要客户觉得他所购买的商品的价格是合理的】
【价格锚点为了你明白这个中间价格的商品的定价是合理的，因为仅仅一个价格是很难比较高低好坏，就像比对颜色一样，仅仅一个颜色是不能说明什么，要提供上下限来凸显中限的颜色，或者用其他（红绿或黄蓝）色相的颜色做对比来感知颜色。】